Uso de material promocional no varejo tem
como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e
vender. Conheça os recursos disponíveis e como utilizá-los no seu PDV
de forma criativa e eficaz
Pensar no varejo e no ponto de venda como gerador de consumo é
aproveitar-se de todos os recursos disponíveis para atrair a atenção do
consumidor, convencê-lo a entrar na loja, fixar seu desejo em alguns
produtos e transformar esta vontade em compras, aumentando seu tíquete
médio.Para isso, o uso de materiais promocionais é mais do que recomendado. E ele deve ser criativo, original e funcional. “No varejo como um todo, esses recursos são vitais, principalmente nas categorias de HPC devido ao fato de termos sempre mais e mais novidades segmentadas e específicas para cada parte do corpo e período do dia, por exemplo”, lembra o consultor de varejo e diretor da MIXXER Consultoria, Eugênio Faganholo.
“A função principal desses materiais é comunicar melhor a marca aos consumidores. Significa tentar através de um equipamento facilitar a vida do shopper – que é composto 85% de mulheres. E isso muda bastante porque, a partir do conhecimento dessa compradora, tudo passa por uma adaptação do móvel e/ou material para o público feminino”, lembra o professor do Núcleo de Estudo do Varejo da Escola Paulista de Propaganda e Marketing (ESPM), Roberto Nascimento de Oliveira.
“Vale também seguir a tendência e usar o PDV como ponto de relacionamento (PDR), porque os momentos em que o consumidor está na loja são cruciais (em média, a pessoa demanda 15 segundos por produto). Trata-se da hora da decisão em que eu tenho como meta fazer com que o shopper compre o produto ou coloque na mão dele”, completa o professor da ESPM.
Atrair, segurar e converter
E as opções são diversas, principalmente para os pequenos, que agora contam com equipamentos e materiais adaptados para esses espaços limitados que possuem outro tipo e resistência. “E as indústrias evoluíram de uma maneira bem legal para dar suporte aos varejistas individualmente. Fez com que nos últimos anos a média de crescimento dos pequenos varejistas fosse de 15% ao ano, muito acima dos grandes e outros canais do varejo”, aponta Oliveira.
“Nesse processo, existe um desenvolvimento conjunto de como falar com o shopper, exatamente para poder potencializar o conhecimento sobre ele. Esses projetos envolvem gerenciamento por categorias e normalmente são feitos entre indústria e varejo, que convida o principal fornecedor da categoria a desenvolver o material em parceria, com aprovação das duas partes, sendo os materiais fornecidos pelas indústrias”, explica a vice-presidente executiva da Agência Shopper, Juliana Nappo. O varejista pode, portanto, seguir exemplos como esses e buscar parcerias para desenvolver materiais mais segmentados para seu canal e foco de vendas.
Quando escolhidos, devem ser colocados na loja seguindo a lógica de compra do consumidor, utilizando-se como base o caminho natural que ele faz na loja (seja com ou sem lista de compras) e para isso é preciso entender o comportamento e, a partir daí, segurar a atenção e converter isso em venda.
Para Oliveira, o varejista com muito dinamismo tem que buscar orientação com o fornecedor afim de criar uma ambientação na loja que envolva o entretenimento (promotora utilizando creme, música ou promoção no PDV, por exemplo) e fixe os elos de relacionamento com seus parceiros e clientes.
Na escolha
De acordo com o diretor comercial da Metalfarma, Regis Rodero, a função geral desses recursos é promover o produto, mas o que dita sua eficiência é a forma como é trabalhado no PDV. “Cada produto tem uma proposta. O próprio tipo de material já ajuda e induz o consumidor a entender a proposta dele”, lembra.
Para escolher, é importante saber qual a proposta do material e o que deseja destacar (e como) naquele produto. Em seguida, é preciso saber onde usá-lo. E são três as opções básicas: no local principal onde é exposto regularmente – o ponto tradicional. Através do cross merchandising como ferramenta de marketing, expondo os produtos em conjunto com outras áreas relacionadas, fazendo o cruzamento de mercadorias afins, isto é, que têm a ver uma com a outra. E, por último, a área de checkout, responsável por forte compra por impulso. Lembrando que esses locais devem ser escolhidos conforme estratégia da indústria e do varejista, e com a intenção de compra por parte do consumidor.
Opções
“Pensando no varejo alimentar e na categoria de beleza, existe uma série de peças – desde materiais simples e até outros personalizados. Alguns essencialmente têm de ser usados no ponto natural, que facilita a navegação na loja, como as testeiras e faixas de gôndolas, que ajudam na visibilidade da categoria/gôndola a média distância, entendendo-se rapidamente onde estão as categorias e as marcas dentro das gôndolas”, pontua Juliana Nappo.
Outra opção são os wobblers, que apresentam uma vantagem: a promoção e a função de conversão / fazer com que a pessoa feche a venda. E quando se fala em materiais mais sofisticados (displays e mobiliários), diversas são as funções. Organizam a categoria, o portfólio para facilitar a identificação e opções das marcas, e explicam os ativos que elas têm. Para isso, é necessário contar com um espaço maior para poder comunicar e organizar o portfólio de modo mais facilitado.
As pontas da gôndola, por sua vez, dão destaque para produtos promocionais, itens correlacionados ou com maior valor agregado. Há também materiais simples, como cartazes e folhetos, que têm funções mais informativas e diretas e geralmente são usados em categorias cuja penetração é baixa, lembrando que a folhetagem tem o objetivo de formar, treinar e educar o consumidor, não só colocar preço. O importante é mostrar quais são as qualidades, atributos e benefícios dos produtos expostos. “Em linhas gerais, a função de alguns materiais não é só a de chamar a atenção, mas também informar e educar o consumidor, sendo instrumentos de auxílio para o consumidor tomar decisões”, reforça Foganholo.
Sem falhas
Vale lembrar que é essencial evitar exposições malfeitas, sem criatividade e em locais não indicados como, por exemplo, produtos de HPC na área (ou próximo) de peixaria. “Isso parece lógico, mas ainda é feito erroneamente”, lembra o professor da ESPM.
Exposições muito agressivas, como ilhas enormes ou até o teto, também devem ser evitadas porque assustam o consumidor. Na verdade, o que ele quer, de fato, é uma exposição amigável, bonita e talvez com som ambiente; longe de coisas mais agressivas e que “gritam aos olhos”.
Materiais difíceis de implementar tais como displays muito sofisticados ou faixas de gôndola muito extensas, que dificultam a colagem ou são muito grandes para o tamanho da loja sujam o ambiente.
