Faturando R$ 4 bilhões, o mercado de produtos de HPCs voltados para os homens cresce ao passo do desprendimento e da vaidade cada vez mais clara deste público
O mercado masculino ganha cada vez mais espaço no mundo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, apresentando crescimento de dois dígitos por ano. Essa é uma tendência mundial na qual o segmento masculino alavanca o crescimento do mercado de cuidados pessoais, e no Brasil não é diferente: o país é responsável pelo segundo maior mercado de cosméticos para homens do mundo.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec), a indústria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) para eles faturou R$ 4 bilhões em 2012 – ex-factory, saído de fábrica sem adição de impostos –, um crescimento de 16,2% nos últimos cinco anos em valor e 10,2% em volume.
E isso se deve ao fato de que, segundo pesquisas, os homens brasileiros estão cada vez mais confortáveis em usar produtos de cuidados pessoais, por conta de estarem mais preocupados com a aparência e estética. “Os maiores cuidados são os relacionados aos dentes (temas estéticos e mau hálito), cabelos (queda e caspa) e excesso de transpiração. Os dois primeiros, aliás, preocupam 1 a cada 2 latinos”, diz o gerente de trade marketing da Unilever, Tiago Blanes.
De fato, os itens de HPC para homens representam 37% do volume de vendas das ‘Top Categorias’ de higiene e beleza no Brasil de acordo com a pesquisa “O Mercado e o Shopper Masculino”, da Nielsen. “Tal fato demonstra a potencialidade desse mercado, seja pelo aumento do gasto médio através do mix de consumo ou mesmo por meio de mais consumidores em categorias menos desenvolvidas”, diz o analista e gerente de Homescan da Nielsen, Jefferson Silva.
Sua compra se concentra em três categorias: lâminas, sabonetes e desodorantes, com xampus para esse público demonstrando grande potencial e crescimento. “Lembrando que produtos diferentes e canais específicos necessitam de estratégias direcionadas. Por isso, é imprescindível ter uma visão completa do shopper* e suas necessidades”, diz o representante da Nielsen.
A gerente de marketing da Gillette, Juliana Moretti, afirma que, atualmente, segundo estudos da P&G, o público consumidor masculino de produtos de beleza é identificado com faixa etária entre 18 e 35 anos. Para Gillette, as classes sociais mais relevantes são B e C, sendo C a mais crescente com base no mercado consumidor como um todo. “São homens que tendem a cada vez mais se preocupar com sua aparência, que buscam produtos de ótima qualidade e estão dispostos a testar novas tecnologias”, diz.
Exposição assertiva
E, mais do que simplesmente oferecer os produtos para eles no ponto venda, é necessário estudá-los e conhecer sua missão de compra e árvore de decisão para que a escolha do sortimento e exposição seja de fato feita corretamente, a fim de atraí-los ao ponto de venda.
Visibilidade em gôndola é um ponto fundamental para alavancar as vendas desse segmento, pois em muitas categorias o espaço do mundo masculino ainda é pequeno. Esse ponto é de grande importância uma vez que há uma tendência clara de uso individualizado de produtos de higiene pessoal.
Por isso, separar os itens para cuidados femininos dos masculinos, segmentando as opções por categoria, ajuda na identificação do shopper. Um dos maiores exemplos disso é a categoria de desodorantes que, alguns anos atrás, não tinha um espaço masculino e outro feminino separados, mas, com a tendência de individualização mais avançada, a separação se mostrou fundamental para que a consumidora, no momento da compra, aumentasse sua cesta de compras, levando produtos diferentes, para ela, marido e filhos.
“Uma vez que os homens apresentam um comportamento de
compra extremamente objetivo, com durações médias inferiores a cinco
minutos para produtos de cuidados pessoais, agrupar em um mesmo espaço
as categorias de produtos mais presentes na sua cesta de compras
contribui muito para aumentar o tíquete médio desse público e
consequentemente elevar o faturamento do varejista que apostar nesse
universo masculino dentro da sua loja”, indica Tiago Blanes, da
Unilever.
O homem geralmente não procura os produtos em uma loja
como as mulheres, mas tem a tendência de comprar mais por impulso quando
os itens estão visíveis. Assim, nas lojas onde houver área para isso,
vale criar um espaço masculino, agrupando os produtos desta subcategoria
(incluindo preservativos), iniciando a exposição com as lâminas de
barbear e produtos que auxiliam na atividade (pré e pós-barba), seguidos
dos demais itens. Isso irá gerar um incremento significativo no tíquete
médio da categoria. Em alguns casos, a dupla exposição se fará
necessária, como em xampus, por exemplo, onde o produto deverá estar na
gôndola de cabelos e no espaço masculino.
“Já os desodorantes devem estar localizados na
perfumaria no local a eles destinado”, lembra a assessoria de imprensa
da Hypermarcas. Devem estar ainda posicionados na gôndola separados
entre femininos e masculinos e dentro de cada um, agrupados por tipo de
aplicador (aerossol, roll-on, creme e spray) e dentro
destes por marca, sempre iniciando pelas marcas de maior valor – tanto
na gôndola verticalizada quanto horizontalizada.
No mercado de xampus, o meio das gôndolas geralmente é destinado a produtos de linhas premium, sempre à altura dos olhos.
Comportamento de compra
É importante ter a clareza de que quando o homem vai ao ponto de
venda, o seu comportamento de compra é muito diferente do shopper do
público feminino. Na opinião da gerente da categoria de barbeadores da
BIC Brasil, Carina Narcizo, os homens, no geral, procuram produtos
feitos para atender suas necessidades ou aspirações específicas e já não
aceitam mais produtos com benefícios e propostas genéricos, por isso,
fazem compras extremamente rápidas. A objetividade é um fator marcante
na hora da compra, juntamente com a questão de “independência” no PDV,
onde o homem prefere não ser abordado por nenhum tipo de consultora ou
demonstradora, encontrando os produtos que busca por conta própria.
Dec Nova Era - Uma Nova Cultura Em Distribuição
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